La montagne veut retrouver sa jeunesse

Comment attirer de nouveau les jeunes ? À l’invitation de Génération Montagne, 300 acteurs du tourisme alpin de la région Auvergne-Rhône-Alpes ont planché sur cette question déterminante pour l’avenir économique des territoires montagneux.

« C’est une érosion lente que personne n’a vue ou n’a voulu voir. » Cette érosion qu’évoque Annick Cressens, maire d’Arêche-Beaufort et co-présidente du comité de pilotage de Génération Montagne, n’est pas celle du tourisme de montagne à proprement parler, mais de la fréquentation en berne des jeunes dans ces territoires d’altitude. Deux chiffres en attestent : durant l’été 2017, la tranche des 15-24 ans ne représentait que 8 % des touristes de montagne de la région Auvergne-Rhône-Alpes et 70 % des jeunes savoyards ne savent pas skier. C’est précisément pour « réenchanter la destination montagne auprès des jeunes », selon Nicolas Daragon, vice-président en charge du tourisme et du thermalisme de la Région Auvergne-Rhône-Alpes, que s’est tenu le colloque de Génération Montagne, ce 6 novembre, à Chambéry.
Au programme : des discussions et des chiffres. D’après les données du Credoc et celles d’Atout France, on apprend notamment que les jeunes font en priorité confiance à leurs pairs, via les outils digitaux, et, plus étonnant, les sites d’achat en ligne. Alors, pour plaire aux jeunes et les attirer là-haut, pas le choix : il faut jouer sur le même terrain qu’eux, les réseaux sociaux, en privilégiant les contenus visuels « instagramables » et en dénichant des influenceurs, à l’image du parrain de Génération Montagne 2018/2019, le champion olympique Maurice Manificat. « Toutes les données se recoupent. Ce n’est plus un marketing de comptoir, mais un marketing de données qu’il s’agit de développer », conclut Lionel Flasseur, directeur général d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme. Les jeunes sont aussi 72 % à faire confiance à l’école. De quoi engager de nombreuses réflexions autour des hébergements collectifs et de nouveaux partenariats avec l’Éducation nationale.
Trois priorités se sont dessinées à l’issue de la journée : établir un plan d’action mutualisé entre les différents intervenants de Génération Montagne, « et tourné, pourquoi pas, dès 2019, en priorité vers les jeunes des vallées ». Il convient aussi de développer « des offres innovantes, détonantes, mais à l’échelle des 173 stations et territoires de montagne, pour ne pas rester un épiphénomène ». Enfin, « il faut élaborer un outil d’évaluation de tout ce que l’on fait ». Car le temps presse : « Cette génération n’attend pas : il faut être au même niveau d’exécution et de vitesse que cette cible. »